Wenn man von einigen sehr erfolgreichen Kunden-Communitys hört und erfährt, welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen können, kommt man schnell ins Grübeln, ob man für den eigenen Anwendungsfall ebenfalls eine Online Community aufbauen sollte. In unterschiedlichen Bereichen, insbesondere im Marketing sind Communitys sehr Erfolg versprechend. Nicht umsonst hat sich daraus ein ganz neues Berufsbild ergeben: Professionelle Influencer haben es geschafft, eine Zuschauer-, Hörer- oder Leserschaft aufzubauen, bei der sie Produkte platzieren können und so einen wertvollen Vertriebskanal für ihre Auftraggeber eröffnen.
Der folgende 5-Punkte-Plan soll aufzeigen, welche Gedanken Sie sich vor dem Aufbau einer Community machen sollten und dient gleichzeitig als Orientierungshilfe, welche Kosten Sie kalkulieren müssen und welcher Aufwand mit dem Aufbau einhergeht.
1. Definieren Sie Ihre Idee und das Thema der Community
Der erste Schritt auf dem Weg zur Community ist der, die Idee hinter der Community und das Thema genau zu definieren. Fokussieren Sie sich dabei klar. Eine unsaubere Abgrenzung des Themas kann die Definition weiterer Punkte stark beeinflussen. Überlegen Sie sich, wofür die Community stehen soll und wer die Zielgruppe ist. Beschreiben Sie beispielsweise Personas, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. So können Sie weiter abstecken, welche Inhalte Sie für Ihre Mitglieder veröffentlichen möchten und welchen Mehrwert Sie bereitstellen. Beantworten Sie mit der Beschreibung und Definition Ihrer Community die zentrale Frage: „Warum sollte jemand Mitglied dieser Community werden?“
Wenn die Community erst mal mit einem klaren Fokus gestartet ist, kann man auch zusammen mit den Mitgliedern weitere Themenbereiche eröffnen. Jedoch sollten Sie dafür unbedingt vorab die Meinung Ihrer Teilnehmer einholen, um sich so abzusichern, dass die Erweiterung auch bei den Mitgliedern gut ankommt und diese sich weiterhin gerne auf der Plattform aufhalten und aktiv sind.
Ein Beispiel: Ich würde gerne eine Community aller zertifizierter Volleyball-Trainer aufbauen. Diese Community dient dem Erfahrungs- und Wissensaustausch unter den Trainern und bietet Ideen und Inspiration für Übungen und Trainingsmethoden. Nach weiteren Überlegungen sind noch Ideen für die Community aufgekommen: Die Community könnte auch für Hobby-Trainer interessant werden, die sich inspirieren lassen möchten. Jedoch verliert die Community damit die Exklusivität, die denen vorbehalten wäre, die eine Zertifizierung abgelegt haben. So bin ich ebenfalls in die Falle getappt: Wenn man sich über ein Thema Gedanken macht, fallen zahlreiche Facetten ein, die ebenfalls beleuchtet werden können. Dabei verliert man aber oft den Fokus auf die Zielgruppe und das Kernthema. Sollte ich die Trainer-Community aufbauen, würde ich meine Mitglieder um deren Einschätzung bitten, wie sie eine Erweiterung der Community um Hobby-Trainer sehen.
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2. Welches Ziel möchten Sie erreichen?
Insbesondere wenn Sie als Unternehmen eine Community aufbauen möchten, steht ein klares Ziel dahinter.
Ziele einer Kunden-Community könnten beispielsweise folgende sein:
- Eine engere Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aufbauen
- Reputation des Unternehmens steigern und Markenbewusstsein aufbauen
- Einen direkten Kommunikationskanal etablieren und die Kunden untereinander vernetzen
- Ideen für die Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung entwickeln
- Feedback für eigene Ideen einholen
Support-Communitys können hingegen eine Anlaufstelle für Nutzeranfragen bieten und auch Kosten für einen Kundensupport einsparen. Frei nach dem Motto „Kunden helfen Kunden“ sind in einer Support-Community nicht nur eigene Mitarbeiter, sondern auch sogenannte Power-User, die sich sehr gut mit dem Produkt auskennen und gerne anderen Nutzern helfen. Über den Nutzen einer solchen Support-Community könne sie hier mehr erfahren.
Wenn Privatpersonen Communitys aufbauen, kann das Ziel dahinter sein, dass man selbst einen Platz zum Austausch vermisst, den man gerne schaffen würde. So kann man von wertvollem Input und Netzwerkwissen profitieren. Ein weiteres, wahrscheinlich eher langfristiges Ziel kann auch sein, die Community zu monetarisieren. So kann sich die Online Gemeinschaft durch gezielte Produktplatzierungen selbst finanzieren.
Egal, welches Ziel Sie mit Ihrer Community nun verfolgen möchten. Wichtig ist, dass Sie es klar definieren. Nur so können Sie immer wieder messen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind und bleiben dabei fokussiert und motiviert. Denn manchmal müssen Community-Manager einen langen Atem beweisen.
3. Auswahl der Plattform
Eine sehr wichtige strategische Überlegung ist die Auswahl der Plattform. Denn sobald Sie sich für einen Anbieter entschieden haben, ist es sehr schwierig, die Mitglieder „umzuziehen“ und auf eine neue Plattform einzustellen. Die erste Überlegung sollte sein, ob Sie auf die großen, bekannten Social-Media-Plattformen setzen. Facebook und Co. bieten die Möglichkeit Gruppen zu bestimmten Themen zu erstellen. Je nach Einstellung können diesen Gruppen Mitglieder, die bereits ein Profil auf der jeweiligen Plattform haben, beitreten und mitwirken. So kann dort eine Community technisch sehr einfach etabliert werden.
Eine weitere Möglichkeit ist, eine eigene individuelle Plattform zu nutzen, auf welcher Sie völlig unabhängig von den Algorithmen und der Datenpolitik der großen Anbieter sind. Meist können Sie bei Individuallösungen Ihr eigenes Branding verwenden und sehr genau einstellen, wie Teilnehmerprofile konfiguriert und welche zusätzlichen Spielereien aktiviert werden sollen. Der hohe Gestaltungsfreiraum spiegelt sich dann jedoch auch im höheren Kostenpunkt wider. Wo die Nutzung von Facebook und Co. in der Regel kostenfrei ist und „lediglich“ mit Daten und Werbung bezahlt wird, sind Individuallösungen für die Budgetplanung relevant.
Für eine ausführliche Ausarbeitung von Vor- und Nachteilen, beziehungsweise der Gegenüberstellung von den großen Playern und Individualanbietern, empfehlen wir folgenden Artikel.
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4. Planen Sie Ihre Ressourcen
Neben der richtigen Plattform, sollten Sie sich auch personell orientieren. Denn bis eine Community etabliert ist, sind Sie als Organisator der Community für die Erstellung der Inhalte innerhalb der Plattform zuständig. Später werden natürlich mehr und mehr Wissen und Beiträge durch die Mitglieder geteilt und erstellt. Jedoch ist es insbesondere für die erste Phase sehr wichtig, dass die Mitglieder in der Community über diesen Kanal einen Mehrwert erhalten. Der Mehrwert besteht in 90 Prozent der Fälle aus Inhalten und Austausch. Für Ihre Planungen ist es also wichtig, dass Sie mehrmals pro Woche neue Artikel und Beiträge veröffentlichen, die für die Mitglieder interessant und nützlich sind.
Zusätzlich hilft ein Community-Manager bei der Organisation rund um die Community. Man kann sagen er oder sie ist die gute Seele der Community. Community-Manager beantworten Mitgliederanfragen und Kommentare, sind Moderator und Animateure in Diskussionen oder kümmern sich um Trolle, die negative Stimmung in die Community bringen. Ohne einen Hauptverantwortlichen ist es schwer, ein Netzwerk professionell aufzubauen. Planen Sie dafür also gleich direkt zu Beginn entsprechende Ressourcen ein.
5. Wer nicht wirbt, der stirbt
So drastisch drückt es Henry Ford aus – er hat aber absolut recht. Denn wenn die Teilnahme an der Community nicht beworben wird, kann die Idee auch direkt begraben werden. Teilnehmer müssen erfahren, dass Sie eine neue Möglichkeit der Vernetzung und des Wissensaustauschs bieten. Kalkulieren Sie demnach auch Budget für diverse Werbemaßnahmen ein. Ein entsprechendes Konzept für die Werbestrategie, um neue Mitglieder zu gewinnen, ist sehr wichtig. Insbesondere wenn Sie die Community launchen sollten Sie über alle Kanäle dafür werben, um die kritische Masse an Mitgliedern schnell zu erreichen.
Bis eine Community eine Eigendynamik erreicht hat, ist viel Arbeit sowie Geld und auch Zeit zu investieren. Das sollten Sie bei der Idee, die Community aufzubauen auf jeden Fall beachten und kalkulieren. Denn nur, wenn Sie am Anfang Engagement in den Aufbau stecken, kann sich daraus ein erfolgreicher Kanal entwickeln und Sie können die Früchte ernten. Doch umso schöner ist es, wenn sich der Aufwand gelohnt hat und Sie wie andere Unternehmen und Influencer von einer aktiven Community profitieren können.
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